Sur quel type de données doit on capitaliser pour la gérer ses campagnes marketing en 2015?

Lors de mon dernier post, je vous ai démontré la facilité à laquelle les clients ont tendances à changer d'adresses emails.

En résumé on peut donc dire que 20% des internautes changent d'adresse chaque année et que si vous n'avez pas mis en place des outils de collecte permanente de données (applications, fiches clients en ligne, jeux et concours ...), rapidement votre pôle marketing fera face à une pénurie d'adresses.

De plus, la facilité à mettre les emails marketing en SPAM ou à se désabonner des listes marketing augmente la diminution de l'impact des campagnes de e-marketing.

En revanche, nous avons constaté que les clients changent beaucoup moins de numéro de portable!
Les opérateurs ont bien verrouillés leurs clients en leur "offrant " des abonnements de minimum 1 an.
Nous pouvons donc gérer au mieux la fidélité avec ce canal.

A titre d'exemple, sur base de donnée de 150 000 numéros de portables collectés en 5 ans, seuls 15% sont non attribués.

Ce qu'il faut voir également c'est la perte de données par envoi de SMS: elle est de l'ordre de 2% en moyenne.

Il faut ensuite connaitre le différentiel de coût entre les 2 canaux et son impact. (nous ne parlerons pas des coûts engendrés par la constitution de la base de données mais uniquement des campagnes sur cette dernière).

Etude de cas: comparatif entre un envoi de 10 000 emails / 10 000 SMS

Sur 10 000 emails envoyés, seuls 8800 seront reçus par les destinataires dans le meilleur des cas. 3520 auront été ouverts et 1232 cliqués (si il y a un clic derrière). Enfin on évalue à 10% le taux de retour en magasin sur les ouvertures.

Sur 10 000 SMS envoyés, seuls 9500 seront reçus par les destinataires et 9405 seront lus véritablement. On évalue à 20% le taux de retour en magasin sur les ouvertures.

Parlons maintenant des coûts:

10 000 Emails: maquette graphique (fait par un professionnel): 250€ - Création HTML (responsiv - bon encodage - bon message - test filtres anti SPAM ...): 150€ - Envoi 0.02€/email (envoi + rapports suite à la campagne) = 600 €

10 000 SMS: Création du message + rapport +gestion des stop SMS (législation oblige) : 25€ - Envoi : 0.07€ = 725€

Coût / IMPACT récepteur:

Email: 0.17€/ contact
SMS: 0.08€/ contact

Coût/ passage en magasin:

Email: 1.70€/passage
SMS: 0.39€/passage

A cet instant il semble évident que le SMS est le canal le plus intéressant non?

Cependant nous sommes allés plus loin dans notre analyse et nous avons comparé les chiffres d'affaire générés par les 2 canaux.

Nous avons pu constaté que l'impact d'un email recu dont le client est passé en magasin est 4 fois plus générateur de chiffre d'affaire qu'un SMS recu par un client.

Les coûts canaux/chiffre d'affaire ont alors tendance à s'équilibrer!

1.42%/CA pour les emails - 1.28%/CA pour les SMS

De plus les emails ont, à la Réunion, une longue traine de 15 jours environs (ils sont réouverts plusieurs fois voir transférés à des connaissances).

Pour conclure, les 2 canaux sont valables ! Mais, en fonction de l'offre, il faudra choisir l'un ou l'autre en priorité.

Dans tous les cas, plus la base de données est filtrée, meilleurs seront les résultats.

Marketing Agency

Chez qui les internautes changent ils le plus d'adresse email?

Bonjour,

Comme vous le savez, Marketing Agency gère de nombreux clients et possède ses propres bases de données.
Nous nous sommes amusés à connaitre les noms de domaine générant le plus d'adresses emails ainsi que leurs abandons par leurs propriétaires.

Nous avons donc pris un "échantillon" de 15 016 adresses emails de particuliers et nous avons effectué un suivi sur 1 année de cette base.

Les résultats sont assez éloquents et l'email marketing loin d'etre si facile à faire que cela.

1er constat, sur 15016 adresses emails seul 12109 ont "survécu" !! Soit une perte de base de donnée de 20%!!!

2éme constat, le plus gros fournisseur d'adresse email est : GMAIL (google) avec 23% de part de marché, viennent ensuite HOTMAIL (19%) et ORANGE (13%)

Ces données sont capitales pour celui qui crée un email en HTML qui doit etre lu par ses prospects ou clients. Marketing Agency soigne donc tout particulierement ses emails pour améliorer la délivrabilité de ses emails - clients!

3éme constat, les plus grosses pertes d'emails sont à mettre sur le compte de: YAHOO avec une diminution significative de 15% sur 1 an! Suivent ensuite HOTMAIL puis LIVE.fr (14 et 13% de pertes)
GMAIL enregistre lui une perte de 8%.

Ces résultats sont donc éloquents et prouvent que la collecte d'emails par les sociétés voulant utiliser ce canal n'est pas une chose aisée.

Le comportement des Internautes est très intéressant: il s'abonne très facilement aux newsletters, carte sde fidélité ... mais dés qu'il recoit plus de 5 spams différents, il change de boite au lettre au lieu de se désabonner.

Alors, doit on toujours utiliser ce canal?

Dans un prochain billet, nous ferons un comparatif avec le SMS marketing (cout / impact / stabilisation des bases de données)

Cas Pratique et décryptage d'une communication réussie sur la Réunion

La stratégie de conquête de nouveaux clients via le SMS passe invariablement par la location de base de donnée.

L'exemple qui va suivre va vous montrer la démarche pour une communication réussie grâce aux SMS


Situation initiale:
 Une enseigne présente dans le nord et dans le sud, souffre d'une visibilité faible pour deux raisons:
- la 1ere est à St Denis et son image est écornée depuis quelques années
- la 2 nde sur St Pierre à 6 mois d'existances


Objectifs:
- Augmenter le nombre de prospects de passage dans les boutiques
- Augmenter le chiffre d'affaire de 10%
- Augmenter le portefeuille client en améliorant les critères de segmentation de lesdits clients

Stratégie:
Medias: utilisation de la technique "communiqué de presse" avec un évènement séduisant.
Medias sociaux: émulation autour de sa page fan avec 5 posts différents par jour + réponses aux commentaires
Emailing de masse via la Bd Facebook
SMS clients: envois de 800 SMS personnalisés vers sa propre clientèle et spécifiques selon la localisation et le style de chaque personne avec un message promotionnel spécifique à présenter en caisse
SMS prospects: envois de 5000 SMS géo-segmentés St Denis et St Pierre avec un second message spécifique à présenter en caisse

3 jours avant la fin de l’évènement envoi d'un PUSH SMS pour prévenir de la fin imminente de l’évènement vers toutes les personnes qui n'ont pas présenté leur SMS en caisse pour obtenir la réduction (croisement des bases de données caisse/BD initiale)

Coût de l'opération:
Communiqué de presse: diffusion "gratuite" mais message effectué par un expert (300€) + photos retravaillées pour impact plus fort (300€)
Medias sociaux: graphisme et community manager pendant 5 jours : 800€
SMS clients: 64€ + 200€ de frais de message, integration et parametrage
SMS prospects: 1400€
Push SMS: 90€
TOTAL = 3154€

Résultats obtenus:
52% des SMS clients sont venus pour un CA de 33 280€
15% des SMS prospects sont venus pour un CA de 45 000€
Doublement de la base de données (800 -> 1500 clients)
Visibilité et images 5800 personnes ont vu le nom de la boutique sur leurs portables ou par Email
Porté communiqué de presse : mini 6000 personnes mais longue traine à prévoir (magazine)

ratio cout campagne/CA: 4% du CA

Conclusion, une excellente stratégie qui devrait encourager de nombreuses voies

PS les retour en Emailing sont relativement faibles à la Réunion (15% de lectures sur 3000 emails)